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家电企业扩军小家电还只是望梅止渴
作者:佚名 日期:2001-7-30 字体:[大] [中] [小]
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如果将空调比作“一块肥肉”,那小家电则是“一份大餐”,据保守估计,小家电至少存在30%以上的利润空间。近期,一些著名的家电企业如海尔、美的、科龙、荣事达、伊莱克斯、西门子、格兰仕、灿坤等,纷纷加速了向小家电扩军的节奏。种种迹象表明,小家电已经进入品牌竞争时代,但对新进入的企业而言,对于小家电高额利润的垂涎,还只是“望梅止渴”阶段。
对于大多数企业而言,小家电的高额利润只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水,暂时“解渴”,起到缓解利润压力的作用;真正吃到嘴里还尚待时日。
改写小家电市场格局
由于众多知名家电品牌大举进军小家电,业界人士分析,小家电市场的一场重新洗牌运动将不可避免。
业内权威人士认为,小家电市场的洗牌者主要是海尔、美的、荣事达等正在快速成长的综合性品牌。目前国内的小家电市场分为四个层次,第一个层次是洋品牌,其占据着国内市场的半壁江山,第二个层次是科龙等产品线比较丰富的综合性品牌,第三个层次是在单一产品领域领先的专业性品牌,第四个层次就是那些无名小厂。洗牌的形式将是第二层次的厂家逐步蚕食其他三个层次厂家的市场份额,逐步挤压其他品牌的市场空间,特别是在那些市场相对饱和的产品领域。另一支洗牌的力量就是少数专业品牌厂家,由于其在对市场的理解、技术的储备、人才的培养上相对也有一些优势,只要它能快速扩张、崛起,也是市场上一个重要的竞争对手。其实综合性品牌最有可能侵占的就是这些专业品牌的传统领地。因为专业品牌的产品市场经过多年的开发已经比较成熟,消费者的教育工作也已完成,并且市场容量巨大,这些特点正是大家电综合性品牌所看重的。在这种市场上搏杀,综合性品牌轻车熟路,将给专业品牌以巨大的压力。
观察人士预计,2001年,小家电领域最可能发生的事情就是收购、合并或兼并。因为大家电企业进入小家电领域后多进行OEM贴牌生产,这样产品质量难以保证,因此,将一些小企业纳入自已的旗下,由自身进行管理和操作,较为合理,也较为迫切。
虽然与国外大型小家电品牌相比中国企业有着营销本地化、服务网络强大的优势,但也要将提高产品质量看作当务之急。在市场竞争中有些小家电企业价格十分低廉,但我们的工程师去看的时候发现产品的质量很难说得过去。2月份国家技术监督局抽检电饭煲,除了美的等少数品牌的产品全部合格外,不合格率达到了30%多,这是令人震惊的。像电饭煲这样的产品,直接与消费者的食物接触,如果内胆用的是工业涂料,成本虽然降下来了,对消费者利益的损坏却是巨大的。因此,从行业的长远角度出发,提高整个行业的产品质量是十分迫切的,否则将危及到整个民族行业的生存。
小家电扩军忙
6月18日,荣事达借在沈阳举行“荣事达小家电新品上市发布会暨东北区域推广会”之机,宣布全面介入小家电领域,放言欲做小家电领域的“领袖品牌”。现场展示了其全新的变容电热水器、电话遥控电热水器、微电脑豆浆机、电热水壶等全线小家电产品,并将拓展到电吹风、电熨斗、足浴器领域。据悉,荣事达将投资5个亿资金全力打造小家电项目,在成为热水器的强势品牌之外,还力争在2年内成为豆浆机的主导品牌,并声称在5年内锤炼成综合小家电的领袖品牌。
6月28日,美的家庭电器制造有限公司正式宣布:首期斥资3000万涉足豆浆机领域,并专门成立了微型家电制造有限公司,计划年内生产能力达到150万台,进入行业前两名。美的表示,还将陆续生产制造包括家用电动器具、家用医疗保健器具和精美礼品电器等的各种微型电器产品系列,总投资将达到2个亿。这一系列动作将在两年内完成。美的消毒柜项目也正式上马。
另据透露,去年在冰箱市场上声名鹊起的伊莱克斯,拟于9月成立“小家电事业部”,除吸尘器外,还计划推出微波炉、电饭煲、热水器、抽油烟机等厨卫小家电产品。与此同时,称雄于国内高档冰箱、洗衣机市场的西门子,近期也有小家电产品问世。
在去年进军小家电的科龙集团,目前已取得了不俗的战绩,到今年5月末,已经累计实现销售2亿元,共囊括燃气灶、吸油烟机、电饭煲、电磁灶、电热水器和风扇六大类产品,30余个系列,120多个型号产品,其中部分产品如电饭煲、吸油烟机等在全国许多重要卖场已经进入销量前三名。
来自销售渠道的信息显示,在一些商场及家电专营店,曾一度不被重视的小家电产品,如今几乎占据了最好的销售位置,成为商家的新的利润增长点。
小家电正在步入黄金时代。
好大一片“梅林”
无疑,是小家电的高额利润吸引了众知名厂家驻足。目前大家电市场已经进入白热化竞争的微利时代,越来越多的大家电企业陷入价格战的泥沼中,元气大伤,利润日趋见底。反观小家电市场,则呈现出诱人的发展前景。据资料表明,在发达国家目前有小家电产品近200种,而国内只有不到100种,可以开发的市场还很大。在发达国家平均每户拥有小家电30~40件,而在中国每户仅有几件,随着生活水平的提高,对小家电产品的需求会越来越大。据中国轻工业信息中心统计,电风扇、电饭煲在经历了高峰期后,目前仍分别有6000多万台、1000多万台的年需求量,吸尘器、微波炉、吸油烟机、电热水器销量逐年上升,目前年需求量都超过500万台,电吹风、电熨斗等年需求在500万~700万台之间,饮水机、电磁炉等新兴产品正迅速成长。除个别产品外,小家电市场的竞争还刚刚开始,此时重兵压境,完全可以避开竞争,进入市场空白领域,从而抢占先机。
美的还援引“诸如美容美发器具、厨房小型电动用品等在六七十年代的欧美市场容量都有达到20%以上的增长”的数据,对“提高生活质量和品味”而出现的微型家电前景表现出极大的乐观。
但是,对于大多数企业而言,小家电的高额利润只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水,暂时“解渴”,起到缓解利润压力的作用;真正吃到嘴里还尚待时日。
首先,新企业向小家电转移一个比较流行的做法是“贴牌加工”,不建生产线、厂房、技术和人力资源投源,一来可以节约成本,二来可以降低风险。但贴牌厂往往名不见经传,因此贴牌最关键的是企业是否具备品质监控的能力。目前企业屯兵小家电一进就是几个行业,没有行业基础,品质如何保证?产品是否又会陷入同质化的怪圈?
其次,与大家电不同的是,小家电功能性市场细分明显,对工艺的要求极高。比如吸尘器只有吸尘一个功能,除却实用性之外,外观工艺更加讲究,而国内企业在工艺设计上与国外有很大差距,一些国外制造精良的家电产品在国内根本无法生产。
再者,新企业进入小家电往往强调的是品牌拉力及科研及渠道上的资源共享,但小家电的销售渠道与大家电是截然不同的,同时,一些家电品牌的拉力还不足以涵盖小家电企业。
同时,大家电纷纷扩军小家电,势必会带来一场品牌之争,行业竞争会由此加剧,利润也会不断地被摊薄。
企业壮志在胸
记者采访中发现,扩军小家电的企业对上述障碍都有一定的心理准备,仍然成足在胸。
荣事达选择热水器进入行业十强之际,发布进入小家电的消息,是希望让消费者了解,荣事达在小家电领域已经积累了相当丰富的经验。荣事达副总裁王伟东还透露,“荣事达已经与合作伙伴美泰克公司达成意向,要将荣事达日用电器公司在原有基础上建成小家电生产基地,为荣事达和美泰克各自的营销网络提供产品。”这说明,荣事达已为小家电的出口铺平了道路。王伟东还重点强调了技术优势,“中美合资荣事达中央研究院专门成立有小家电研究所,并与日本三洋公司、美国美泰克公司的技术创新中心信息共享,实现与最新科技的对接与应用。”
“经营大家电和小家电的最大区别不在于技术、不在于营销网络、不再于产品,而在于心态。”美的家庭电器制造有限公司国内营销总经理朱凤涛则表达了不同的观点。“小家电主要以规模取胜,大家电的绝对利润高,生产、制造和销售一台大家电的利润也许抵得上生产、制造和销售10台小家电。因此,是否专注于做小家电,成为是否成功的一个前提因素。美的一直将空调和小家电分为独立核算的不同部门,良苦用心就在于此。经营小小家电也是一样,为了避免以上情况发生,我们于2000年专门成立了“小型家电制造有限公司”的子公司,专注于小小家电的研制和生产。”
朱凤涛认为,在小家电产品的推广上,美的在具备品牌、网络及人力资源优势的同时,欠缺的是微型家电市场操作经验。他指出,“美的新进入的如豆浆机、消毒柜等小家电产品,与美的以往的几种产品最大的不同之处在于市场的推力是远远大于拉力,营销成为价值链的主要环节,人们对于产品的选择往往取决于商场终端的导购、促销等力量。这就是豆浆机市场不见什么广告却总是在商场免费煮豆浆的原因。”因此,美的提出了“决胜终端”的口号。
进入市场仅八个月就实现销售2亿元的科龙小家电的总经理王妍女士认为,科龙小家电得以后来居上的主要原因在于技术、管理和营销上的综合优势。面对小家电不同于大家电的生产、营销、服务特点,科龙借助自有的品牌、渠道优势,提出了“小家电、大市场、大营销”的战略。科龙家电在全国设立了分公司及办事处,营销服务网络遍布全国。在渠道模式上,推行大区域代理制,三类市场只设一家代理,二类市场不超过两家,一类市场不超过三家,严格区隔市场区域,保证经销商利益。这些措施,使科龙小家电新品一上市,就迅速在全国市场铺开,与消费者直接见面;同时,保证了科龙能够最迅速地对市场变化做出反应,调整产品结构,增加产品功能,最大限度地满足消费者的需求。科龙倡导“全过程无忧虑服务”,他们对小家电产品率先提出12小时内省会城市市区上门服务到位,100%回访。让消费者享受到小家电的产品,大家电的服务。